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从在线到离线品牌如何使用大数据弄清楚客户的购物地点

发布时间:2019-10-28 21:42:50 来源:

Warby Parker花了三年时间才弄清楚如何满足客户的需求。最初,该公司于2010年推出时,它只是在线上:它向人们邮寄了五种不同的时尚眼镜框,以便他们在家中试戴,决定自己喜欢的眼镜并将其余的寄回。两天后样品库存用完后,客户打电话给联合创始人-他们当时是住在校园附近的沃顿商学院的学生-并要求来到他们的公寓试用该产品。(他们说还可以。)然后,在2011年,沃比·帕克(Warby Parker)搬进了曼哈顿的一幢大楼,成千上万的人赶来尝试这种需求较大的眼镜。公司的房东扬言要垄断电梯将其驱逐出去。

因此,在2013年,该公司终于找到了解决方案。尽管它很快成为了著名的电子商务公司,但Warby Parker开设了第一家官方商店。到2016年底,它拥有36家门店,而该公司一半的收入(当时估计为2.5亿美元)来自实体销售。如今,它在美国和加拿大共有63个地点,计划到2019年达到90个地点。

在零售业即将消亡成为常规新闻的时候,这种实体的成功就出现了。房地产公司库什曼·韦克菲尔德(Cushman Wakefield)估计,2018年将关闭12,000家商店,远高于2017年已关闭的9,000家。但是,沃比·帕克(Warby Parker)并不仅仅致力于零售。诸如Birchbox,Everlane和Bonobos之类的其他电子商务领导者正在砖瓦前哨站争取下一轮增长。

这些品牌知道其他人不知道的什么?对于初学者:确切地在哪里找到他们的客户。

作为数字第一商户,Warby Parker从一开始就一直在收集有关其客户的宝贵信息-首先是他们所居住的地方。这使其在选择商店位置时具有直接优势。为了弄清楚空间是否能最大程度地增加流量和销售量,Warby的团队审查了大量数据点,以帮助他们在最理想的社区中的最佳街道上找到最佳街区。该地区的人口密度,眼镜客户数量和已有的电子商务销售都在对该地区的综合考虑中起作用。附近商店,可用零售空间和附近地区的比较销售数据也是如此,包括诸如与Warby商店位于同一街区的咖啡馆是否会影响销售的因素。

大多数数据来自Warby自己的客户行为文档和专有的统计模型,但该公司还利用跟踪用户移动的移动运营商出售的匿名数据。人们并不总是在自己的住所购物;一些靠近他们工作的商店。选择站点时了解这一点很重要。

“我们相信深度数据而非大数据,”尼尔·布鲁门塔尔(Neil Blumenthal)表示,他与联合创始人戴夫·吉尔伯(Dave Gilboa)共同担任首席执行官。

当然,沃比·帕克(Warby Parker)负担得起建立内部数据团队来确定理想位置的能力。但是,即使是年轻的品牌也可以从书中摘取一页。电子商务平台Shopify在初创企业和知名企业中都颇受欢迎,它使商家可以访问消费者行为数据,精明的用户在考虑扩展到实体店时就依赖该数据。

Shopify员工Sheena Brady曾是加拿大Tease Tea的创始人兼首席执行官,他日渐活跃,并开设了一家在线商店,计划服务于她在渥太华的小型本地市场。一年后,她对偶然发现她网站的美国购物者的订单感到惊讶。布雷迪仔细观察后发现,Tease Tea在纽约地区拥有强大的粉丝群。“我使用Shopify报表数据,并决定在纽约市打开一个弹出窗口,”布雷迪说。她在肉类包装区的室内市场开设了一家商店,销售非常好,她延长了工作时间在城市开设了第二家分店。

同样,英国的运动休闲品牌Gymshark注意到很多来自洛杉矶的订单。通过研究销售数据,并检查他们最活跃,最活跃的社交媒体关注者的所在地,该公司决定在圣莫尼卡开设一家弹出式商店,该商店在一月份仅营业一个周末。“这是巨大的成功-在品牌知名度方面创下了纪录,” Gymshark的IT总监Seb Mills说。尽管获得了弹出式胜利,但于2012年推出的Gymshark却在投资全职零售店之前放慢了脚步。“总有探索这种途径的潜力,如果我们这样做,那么地点将取决于数据。”

同时,传统零售商在年轻,敏捷的竞争中越来越落后。他们的业务性质不利于他们:大多数人都受到库存和昂贵的租赁的困扰,并且由于实体零售的性质,他们没有在客户方面收集很多有用的数据。

不过,零售业内部人士还是要提请注意:对他们而言,不幸的是,我们仍处于使用深度数据科学做出房地产决策的初期。在Foursquare该社交网络将自己重新定位为定位技术公司,首席执行官Jeff Glueck说,他的团队正在积极探索数据的局限性。它正在与多家公司合作进行一项试点计划,以实时地在Foursquare的军械库中部署大量数据-包括按时间划分的人流量以及来自140多个国家/地区的人口统计信息。“那是有力的东西,”格吕克说。但这需要非常复杂。顶级对冲基金利用人流来预测上市公司的收益,但他们有能力对其进行处理。格吕克说,这种数据在未来五到十年内不会成为零售租赁工具箱的一部分。

但是,可以将在线和实体混合在一起的公司似乎具有优势-在访问良好数据的同时还可以亲自与人们联系。这样,在线通知零售,而零售通知在线,则产生了一种共生关系,为那些能够掌握余额的人带来了回报。埃森哲战略(Accenture Strategy)一部分的库尔特·萨蒙(Kurt Salmon)董事总经理弗兰克·拉约(Frank Layo)表示,在整个行业范围内,当数字零售商开设商店时,该地区互联网用户的访问量跃升了25%至100%。他说,实体商店解决了数字零售商的一个关键问题:“我如何获得另一个接触点?”

实体商店还创建了任何在线商店都无法提供的数据。例如,沃比·帕克(Warby Parker)最近在曼哈顿下城的购物中心布鲁克菲尔德广场(Brookfield Place)的中间测试了一个自助亭式的弹出式窗口。(购物中心与街边商店是不同的动物,它们可能要求商家在营业时间不营业并服务于不同客户的情况下营业。)该公司了解到了一些意外情况:客户不喜欢在商店尝试使用处方眼镜公共场所;Blumenthal说,这太贴心了。但是太阳镜卖得很好。Warby Parker在不断增长的数据收集中增加了这种见识。

Blumenthal说:“如果您相信将客户放在第一位作为策略,那么您只会找到创造更好和更好的体验的方法。”“最终,您需要掌握数据。”

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